Marketing, Relaciones Públicas y Vinos, un tema apasionante explicado con gran entusiasmo y claridad por tres expertos en el tema



¡Qué linda mesa! Mariano Fresco, muy contento por el séptimo programa de Fresco en el Aire, brinda con  la estupenda compañía de la tarde: Leticia Arena (Encargada de Marketing de Bodega Séptima), Gustavo Urbani (Gerente Comercial de Bodega Atilio Avena) y Pía Kussrow (Jefe de Relaciones Públicas & Prensa de Bodega El Esteco). "Viví otra emisión inolvidable, para el recuerdo, por la gran calidad y calidez de los tres invitados que hablaron con mucha pasión del vino, el marketing y las relaciones públicas. Los tres se entendieron a la perfección y quedaron en volver al estudio de la avenida Nazca", sentenció el conductor del programa. 



Hay equipo. En un muy buen clima, distendido, relajado y ameno, los tres invitados conversaron alegremente con Mariano Fresco. "Fue un lujo haber tenido a estos tres profesionales que aman el vino en el estudio de FM Flores. Además, son tres personas excelentes, que aprecio mucho", dijo, emocionado, el conductor de Fresco en el Aire.  


Desde que se anunció durante el transcurso de la semana pasada, el tema Marketing, Relaciones Públicas y Vinos llamó la atención de los seguidores de Fresco en el Aire. Porque es un tema actual, interesante, con mucha gente que Mariano Fresco quiere, admira y conoce hace mucho tiempo, con gran talento y con un sinfín de ideas por delante. Ellos son Leticia Arena (Encargada de Marketing de Bodega Séptima), Pía Kussrow (Jefe de Relaciones Públicas & Prensa de Bodega El Esteco) y Gustavo Urbani (Gerente Comercial de Atilio Avena). A continuación, los entretelones de un programa para el recuerdo que -como le gusta decir al conductor de Fresco en el Aire- salió "redondito".

"¿Es cierto que mucha gente compra un vino por la etiqueta/presentación?". Leticia Arena, con mucha soltura, tomó la iniciativa: "Desde mi punto de vista, en la primera compra esto influye muchísimo. Luego, por supuesto, lo sensorial es lo que gana. Si el vino está rico y la oferta es la correcta -es decir, la relación precio-calidad es muy buena-, la gente vuelve a comprar ese vino y ya no mira tanto la etiqueta sino el producto en sí. En síntesis, en una primera impresión, el consumidor se fija más en cómo está vestida la botella. Luego, analiza la calidad del vino". Pía Kussrow, en coincidencia con las palabras de Arena y también muy desenvuelta en el micrófono, opinó: "Hay una frase muy conocida que dice La primera botella la vende marketing y la segunda el enólogo. Y, en cierta forma, es cierto. Vos conocés un producto por su etiqueta, por su presentación, por el nombre o referencias que recibís. Pero, hasta que no lo probás, no sabés si te gusta. Esto hace que la primera botella la defina marketing, sobre todo cuando en la actualidad nos encontramos con tanta variedad y tanta oferta de muy buena calidad en un mismo segmento de precio. Hay diferentes opciones buenas para elegir y eso, evidentemente, hace que la etiqueta tenga mucho peso en la elección inicial". Gustavo Urbani, muy atento y concentrado en todo momento, concordó con ambas y agregó: "Si nos extrapolamos 30 años atrás, la gente conocía menos de vino y se guiaba fundamentalmente por la imagen o el posicionamiento que tenía una bodega. Ahora, el consumidor cada vez exige más, conoce más y se interesa más por el tema vinos y eso hace que, además, se guíe por referencia, conocimiento de la bodega o cualidades organolépticas de un producto en particular. Pero, de todos modos, como dicen Pía y Leticia, la primera botella te la vende marketing".


Temple y personalidad. Leticia Arena es la Encargada de Marketing de Bodega Séptima, del prestigioso Grupo Codornìu. Es una mujer muy bien preparada, creativa, con muchas ideas por delante y que cuida a la perfección la imagen de la bodega de Luján de Cuyo. "Es una persona con mucho carácter, que tiene clarísimo lo que tiene que hacer. Apasionada por el vino, además es muy buena sommelier", expresó Mariano Fresco. 

"¿Hasta dónde llega el poder del marketing?" Arena: "El marketing es un área en el que hay una gran cantidad de competidores. Estamos en presencia de un mercado que favorece muchísimo al consumidor. Las bodegas siempre compiten por ofrecer lo mejor, por lo tanto los consumidores salen ganando. Nosotros que estamos del lado de adentro, sabemos que la competencia -que es realmente mucha- es muy, muy dura y, sin duda,cómo está vestida la etiqueta, qué es lo que presenta, cuál es el mensaje que uno está dando, influye mucho en el consumidor que está pendiente de estas cuestiones. Kussrow: "A mi entender, en ese sentido, una de las cosas más importantes es tener en claro qué diferencial encuentra el público en un vino determinado frente al resto de los productos de la misma categoría. Si vos sabés muy bien qué es lo que te diferencia de los demás y podés comunicar tu idea o concepto en la etiqueta / packaging / presentación del vino, harás que el consumidor entienda porqué elije tu producto. Por región, por características, por la mano del enólogo, por la barrica...".
Urbani: "Coincido con lo que dicen Pía y Leticia. Y creo que el rango de precio determina la imagen o tipo de comunicación que voy a ofrecer del producto. En rangos más bajos de precio tiene más peso la etiqueta y cuando nos vamos más para arriba, en los vinos Premium o Icono, el consumidor se guía más por otros factores y no tanto por la etiqueta".
"¿Qué rol juegan las relaciones públicas en el vino?", fue la siguiente pregunta de Mariano Fresco, muy metido en la información interesantísima que brindaban a cada segundo los protagonistas. Para Urbani: "Casi todo. En esta industria es muy importante, determinante el poder comunicar lo que uno hace, cómo lo hace. Es vital llegar al consumidor, a los críticos, a la prensa especializada. Esto es, sin duda, fundamental". Según Kussrow: "El vino está hecho por personas que dejan el alma. Cada enólogo pone su historia en cada uno de sus vinos y hay mucha gente que trabaja en el proceso de elaboración del vino hasta que, finalmente, llega al consumidor. Poder transmitirle todo esto al público que va a probar el vino y que entienda que hay una historia detrás de cada botella, le da un valor inconmensurable. Por eso, las relaciones públicas son muy importantes. Asimismo, en los segmentos más altos o Premium, la calidez que te pueda transmitir una bodega sobre una marca determinada es otro trabajo importante del departamento de Relaciones Públicas". Desde la óptica de Arena: "Estoy de acuerdo. De todos modos, en las bodegas que no somos tan grandes en cuanto a cantidad de gente, los roles están mezclados. Es decir, la misma persona que está eligiendo la etiqueta es la misma persona que recibe al periodista y la misma persona que le pide al enólogo que tenga un discurso determinado para comunicar lo que es la misión de la bodega. Está todo entremezclado". Y desde el punto de vista de Urbani: "Esto es algo muy interesante de la industria. Una bodega chica, con una estructura mínima, tiene también su forma de comunicar y, quizás, comunica desde otro aspecto. El mensaje es esto es artesanal, esto es lo mío, yo soy el propietario, el enólogo, el vendedor y te cuento de qué se trata lo que hago. Esto se equipara con las megaestructuras que organizan megaeventos, que, por supuesto, también es válido".



Simpatía pura. Siempre agradable, de buen humor y bien predispuesta, Pía Kussrow es Jefe de Relaciones Públicas & Prensa de Bodega El Esteco. "Conozco a Pía desde hace varios años y la admiro porque ha hecho y hace un trabajo impecable en El Esteco. Sabe cómo tratar a los periodistas, organiza presentaciones a la perfección y trabaja muy bien la imagen de la bodega de Cafayate", indicó Mariano Fresco.

"¿Cómo posicionan a sus bodegas?" Arena: "Es muy difícil posicionar una bodega. Por terruño, que es lo que define en la Enología Moderna a un vino, nosotros estamos en Agrelo, Mendoza, un lugar donde hay muchas bodegas que hacen muy buenos vinos. En el caso de Séptima, una de las principales cosas que nos diferencia es que pertenece a un gurpo español muy importante, que se llama Codornìu, que tiene ocho bodegas en España más una en Estados Unidos. La familia Raventós, alma mater de Codornìu, viene haciendo vinos desde 1551, y, por esa razón, aunque Séptima recién cumpla 10 años el próximo año, se nos exige un expertise, un plus, para seguir ese camino que viene desde hace tantos siglos. Buscamos hacer las cosas con conocimineto y calidad. El grupo nos pide, año a año, que el vino sea mejor, que esté mejor comunicado y que nos superemos permanentemente. Aquí hay un historial familiar muy importante que nos da prestigio. Que ubiquemos a los vinos en la mejor relación precio-calidad es muy bueno para el consumidor. Y para nosotros, que trabajamos en el grupo, es altamente satisfactorio, porque representa un gran desafío y te exige todo el tiempo". Kussrow sobre El Esteco: "Es la bodega de alta gama de Salta. El fuerte más grande que tiene es la región, que hoy es un valor, una fortaleza enorme. Si uno mira 15 o 20 años hacia atrás, Salta era un lugar donde se hacía Torrontés a granel y paremos de contar. No era una zona valorada por la producción de vinos de alta gama. Sin embargo, hoy eso cambió. Tengamos en cuenta que es una zona pequeña para la producción, muy exclusiva, pues su acceso es complicado, pero tiene condiciones climáticas y altura, que hacen que, junto con un buen manejo de la uva y tecnología, se puedan elaborar vinos de alta gama de prestigio y renombre en todo el mundo. Estamos en los viñedos más altos, con una amplitud térmica pronunciada, 360 días de sol y muy poca humedad".
Urbani habla del universo Atilio Avena: "Lo nuestro es un emprendimiento familiar, pequeño. La bodega en sí tiene más de tres décadas y la comercialización de vinos con la marca Atilio Avena tiene más de diez años y la comunicación o forma de entrar en plaza siempre fue contar que somos un grupo totalmente familiar, en el que cada uno de los eslabones de la empresa está íntimamente ligado con el proyecto. A mí me toca estar en la última parte, que es venta y comunicación, pero lo que quiero destacar es que desde el ingeniero agrónomo hasta el enólogo o la gente de la gerencia, están relacionados con el apellido Avena. Yo soy nieto de Atilio Avena, tercera generación. La comunicación va por el lado de hablar de nuestras raíces, de nuestra trayectoria y cuidado de nuestros productos. Hacemos mucho hincapié en el terruño en el que estamos. Si bien la bodega en sí está en Russell, Maipú, tenemos viñedos en Las Compuertas, Vistalba, la zona caliente de Mendoza".



Un Señor con S mayúscula. De excelente porte,  fina estampa, muy buena presencia y conceptos más que interesantes, Gustavo Urbani es Gerente Comercial de Atilio Avena. "Gustavo es una persona muy seria, responsable, honesta, humilde y muy trabajadora. Apasionado, deja todo por su bodega", concluyó Mariano Fresco. 

 "¿Qué se tiene en cuenta a la hora de lanzar un vino? ¿Qué se debe hacer cuando se presenta un producto en sociedad?" Arena: "Tener en claro a quién va dirigido. Tener bien definido el público. Saber porqué lancé ese vino en particular. Qué es lo que quiero comunicar. Cuál es el mensaje. Hacia dónde voy con eso". Kussrow: "En El Esteco hablamos de diferentes etapas. Primero, el vino tiene que llegarle a los principales clientes porque si el consumidor se entera del vino, lo va a buscar y no lo encuentra, estamos en presencia de una comunicación perdida. Se le presenta el producto a los principales clientes para que lo degusten, lo incorporen y, luego, se hace una comunicación a referentes, que son los que hablarán de ese vino y, finalmente, al consumidor". Urbani: "En nuestro caso, somos muy conservadores en el lanzamiento de un nuevo producto. En general, cuando hacemos el lanzamiento, es porque nos damos cuenta que tenemos un espacio que no estamos ocupando o estamos dejando libre en nuestra oferta de productos. Pensamos un vino para ocupar ese escalón y, después, ejercemos la comunicación teniendo en claro cuál es nuestro objetivo o target. En general, es la prensa especializada y el consumidor calificado. Es decir, primero buscamos  que estas personas sean el paraguas de comunicación y transmitan a los demás lo que es el producto".



Mesa colorida. Como cada sábado, en Fresco en el Aire hubo buen vino y buena comida.

 "¿Qué herramientas son las más utilizadas para difundir / comunicar lo que hacen?" Arena: "La página web de Séptima, que lanzamos hace 15 días, nos llevó mucho tiempo. Fue un trabajo muy largo e intenso, que te ordena internamente y sirve muchísimo para comunicar lo que hacés. Hay mucha información sobre los vinos y turismo, pues recibimos turistas permanentemente. Además, otra herramienta que utilizamos bastante es la gacetilla de prensa. Tenemos trabajando con nosotros a Bettiana Gabilondo, una profesional excelente, una persona que sabe tomar el tono de las cosas y tiene muy buena llegada con los líderes de opinión. Y también le damos mucha imoprtancia al tema de la gráfica. Creemos que el consumidor de vino está muy atento a la gráfica, a la que desglosa y pone suma atención a los detalles. Asimismo, hacemos algunas placas en  prime time, en canales de televisión como TELEFE o TN". Kussrow: "Dentro del portfolio de El Esteco tenemos diferentes marcas, de diferentes precios. Por ejemplo, a través de las líneas Elementos y Don David nos vinculamos mucho con el deporte. Hace años pautamos en canales deportivos como ESPN, en programas de tenis o golf. Al que le gusta este tipo de deportes, entiende que le gustará este tipo de vinos. También son importantes las ferias para comunicar el vino". Arena: "¡Totalmente! En las ferias le ves la cara al consumidor y tenés un feedback muy bueno. Podés preguntarle porqué se acercó, qué es lo que le gusta, qué es lo que quiere, qué es lo que busca...". Y Urbani cerró con lo siguiente: " En Atilio Avena nos da mucho resultado el newsletter mensual, que va a toda nuestra base de datos, y vimos que hay muy buena receptividad.  Este material digital nos mantiene comunicado con nuestros clientes de manera permanente. Así, podemos transmitir y actualizar las novedades, los premios, etcétera. Nos agradecen que los mantengamos actualizados y nos da satisfacción. Además, tenemos nuestro sitio web, muy completo, ideal para bajar contenidos. Y como tercera arista, hacemos alianzas con entidades de primera línea, de la talla de la Bolsa de Comercio de Buenos Aires, apuntando a sus socios para llegar de manera directa".



Avant Premiere. Gustavo Urbani trajo a Fresco en el Aire su última novedad, que estará en breve en el mercado. Se trata del Atilio Avena Reserva Roble Malbec 2008, "un Malbec auténticamente argentino", adelantó. ¡Felicitaciones!



Antes de salir a la cancha. Pía Kussrow y Leticia Arena conversan, distendidamente, de las novedades de El Esteco y Séptima y se ponen al día con la actualidad del mundo del vino argentino.



Te escucho. Gustavo Urbani, muy atento a los que dicen sus compañeros de mesa.



Un clásico en primera persona. Leticia Arena sirvió con mucho estilo el vino de Séptima en la ya clásica degustación del día auspiciada por la bodega del Grupo Codornìu. "Para esta oportunidad, trajimos Séptima Gran Reserva 2008, el único blend de la bodega, compuesto por Malbec (55%) , Cabernet (35%), Tannat (10%). Tiene un año o un año y un poco más en barrica, según la añada. Esta es la séptima añaada de este vino. Primero fue una versión Reserva y pasó a ser Gran Reserva. Es un prodcuto que da muy buenos resultados con el público, muy rico, aromático y fácil de beber. Es el producto más alto de la bodega, si bien el año próximo tenemos pensado lanzar un vino un poco más alto aún".



Exquisiteces de Confitería Lautaro. La degustación fue acompañada por un sinfín de delicias de la tradicional Confitería Lautaro, que el próximo mes cumplirá 50 años en el barrio de Flores. Hubo canapés, tarteletas, arrolladitos, brochettes y bocaditos sorprendentes con pavita, huevo, tomate, ciruela, queso, castañas, palmitos, jamón, panceta, albahaca... "Riquísimo el catering", resaltaron los invitados en varias oportunidades.



Bandejas gourmet. Confitería Lautaro puso bandejas especiales para agasajar a los invitados.



El Esteco, presente. Pía Kussrow llevó a Fresco en el Aire el vino Ciclos Icono 2007, muy representativo de la bodega de alta gama de Cafayate. Un vino intenso, rico, para beber una y otra vez. ¡Muchas gracias, Pía!  

  El programa entraba en el tramo final, pero quedaba tiempo para una pregunta más. "¿Cómo responde la gente a las promociones de las bodegas?" Arena: "La gente se interesa por las promociones. Por ejemplo, nosotros, en septiembre, hicimos una promoción muy interesante con Almacén de Pizzas para promocionar el tema del vino y la pizza, con una sommelier presente en los locales. Nos fue muy bien, tuvimos excelentes resultados, y al igual que en la feria, la gente te cuenta en vivo lo que siente, lo que vive  en el momento y lo que espera. El concepto de pizza gourmet es divertido y nos dio muy buenos resultados". Kussrow: "Tenemos distintos tipos de promociones: por un lado, asociación con marcas; por el otro, buscamos darle un valor agregado al consumidor. Hace poco, nos asociamos con la cadena de cines Hoyts para disfrutar de una película con un menú salteño y vinos de El Esteco". Urbani: "Hemos hecho promociones que nos dieron muy buenos resultados. Hoy no estamos haciendo puntualmente promociones, pero sé que dan sus frutos".



Aceites y vinos. Atilio Avena no sólo elabora vinos sino también aceites de oliva, una tradición familiar. "Nuestra actividad principal, tan antigua como el vino, es la actividad olivícola. Somos fuertes en la producción de  aceituna en conserva y tenemos una línea de productos Premium como aceites de oliva, pastas de aceituna o antipastos. La parte olivícola genera una sinergia muy importante con el resto de los productos", comentó Gustavo Urbani.

 Para Agendar   

Bodega Séptima
http://www.bodegaseptima.com/

Bodega Atilio Avena
http://www.atilioavena.com.ar/

Bodega El Esteco
http://www.elesteco.com.ar/




Agradecimiento. MUCHAS GRACIAS LETICIA ARENA, PÍA KUSSROW Y GUSTAVO URBANI POR HABER VENIDO A FRESCO EN EL AIRE Y HABER COMPARTIDO UN MOMENTO INOLVIDABLE. HA SIDO UN PROGRAMA MUY INTERESANTE, DIVERTIDO, CON MUCHA INFORMACIÓN Y BUENA ONDA. LOS ESPERAMOS EN OTRA OPORTUNIDAD. ¡HASTA LA PRÓXIMA!